當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 營銷無小事：云南白藥牙膏“被貴重”后…… 作者：劉長德 日期：2010-8-18 字體：[大] [中] [小]

    由于這段時(shí)間忙于聚能離子消痛貼和降壓產(chǎn)品策劃項(xiàng)目，沒空打理郵箱，今天打開郵箱發(fā)現(xiàn)里面有一封來自云南白藥一線促銷員王麗婷的郵件，發(fā)現(xiàn)她反映了一個(gè)非常嚴(yán)重的銷售障礙：云南白藥牙膏被很多便利店放進(jìn)了隱蔽的地方……這不是小事，雖然這是一個(gè)無報(bào)酬的營銷咨詢，但作為老客戶，哪怕是一線業(yè)務(wù)員的咨詢，我也不敢怠慢，立即回了郵件。想到可能這樣的銷售障礙其它產(chǎn)品也經(jīng)常遇到，就發(fā)表出來供大家一起分享。來信是這樣寫的：
     尊敬的劉老師：我是在云南白藥健康產(chǎn)品事業(yè)部實(shí)習(xí)，我在網(wǎng)站上看了您寫的《云南白藥：上百年的歷史本身
就是一個(gè)很好的故事》和《云南白藥：為何走上企業(yè)再造之路》文章后，不僅讓我對(duì)這個(gè)歷史悠久的企業(yè)更加的了解，我是學(xué)藥學(xué)的，對(duì)于銷售可以說是完全不懂，想請(qǐng)教您實(shí)踐中遇到的問題：
     云南白藥牙膏我個(gè)人覺得不管從外形或者內(nèi)在功效上都是傳統(tǒng)與現(xiàn)代技術(shù)的結(jié)合，如果能一直延續(xù)下去會(huì)成為一種生活潮流。從外形上看：是屬于干練樸實(shí)的，全身藍(lán)色的外殼，沒有多余的花哨，注重的是非傳統(tǒng)的體現(xiàn)，正如現(xiàn)今的復(fù)古風(fēng)一樣，非傳統(tǒng)的東西傳承了精華同時(shí)繼承文化，個(gè)性獨(dú)立；從內(nèi)在上看：口腔問題和云南白藥活性成分提取物是云南白藥牙膏的立點(diǎn)，在當(dāng)今的牙膏市場(chǎng)，這是一個(gè)全新的角度，更深層次的探討了牙齒的健康。我原想這個(gè)產(chǎn)品一定會(huì)讓全國人民來一次牙膏大革命，無論是消費(fèi)者還是便利店都可能會(huì)對(duì)云南白藥牙膏愛不釋手，可是在實(shí)踐中我發(fā)現(xiàn)并非如此：
     我們做了很多的廣告，電視、海報(bào)、燈箱、冊(cè)子等等，一直在不斷的向外界發(fā)出信號(hào)，消費(fèi)者也反應(yīng)熱烈，在很短的時(shí)間內(nèi)就接受了我們的產(chǎn)品，這對(duì)我們一線人員來說是最大的安慰，可是，最近我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，就是我們沒有派專促的連鎖便利店里的營業(yè)員老是將我們的貨品放在隱蔽安全的地方，說是云南白藥牙膏比其它牙膏貴多了，如果被偷掉，我們就要賠……很多消費(fèi)者看看貨架上沒有我們的產(chǎn)品，也就不問了，我們?cè)撛趺崔k啊，再說牙齦出血也不是什么大事，不是非用不可，也就將就著買了其它品牌的牙膏，消費(fèi)者買其它牌子的牙膏對(duì)便利店老板來說是一樣的，可對(duì)我們?cè)颇习姿巵碚f就完全不一樣了，再這樣下去，我們的廣告就全浪費(fèi)了……請(qǐng)問我們?cè)撛趺崔k？
     就王麗婷的困惑，我做了以下回復(fù)：
     王同學(xué)：
     感謝你對(duì)我的信任，首先我替云南白藥集團(tuán)有你這樣能主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問題，并敢于尋求解決方法的新員工而感到高興，如果白藥的每個(gè)員工都能象你這樣，那我們的云南白藥企業(yè)再造之路一定會(huì)走得更完美。信中反映的問題確實(shí)是一個(gè)克不容緩的問題，云南白藥在全國鋪近8萬家便利店，如果一個(gè)店因此少賣一盒牙膏，一天就少賣近200萬……
     云南白藥牙膏是國家保密配方，具有“抑制牙齦出血、修復(fù)口腔潰瘍”等特殊功效，定價(jià)在25元/支左右，確實(shí)屬于“貴重”物品，營業(yè)員將其放在安全的地方重點(diǎn)“保衛(wèi)”也在情理當(dāng)中，但這確實(shí)出乎云南白藥集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的意料，當(dāng)初還真沒設(shè)計(jì)這個(gè)問題的預(yù)案。
     上海炒藥狼策劃一貫堅(jiān)信“答案就在問題里”，讓我們來分析一下出現(xiàn)這個(gè)問題的真正原因：事在“人”為，出現(xiàn)這一問題的原因肯定是“人”的因素，讓我們來研究一下“人”，影響該產(chǎn)品的就兩種人，一種是老板（或領(lǐng)導(dǎo)），一種是營業(yè)員。現(xiàn)在的商業(yè)游戲潛規(guī)則是：哪種產(chǎn)品毛利更高，領(lǐng)導(dǎo)就授意營業(yè)員是主賣哪種，而營業(yè)員是哪種提成高就賣哪種。當(dāng)然，毛利高的產(chǎn)品，提成也會(huì)就，于是領(lǐng)導(dǎo)和營業(yè)員就形成了統(tǒng)一體，上下一致了。
     所有的名牌產(chǎn)品都一樣，由于品質(zhì)好，生產(chǎn)成本和宣傳成本肯定比其它品種高得多，能給便利店的毛利肯定少得多，便利店領(lǐng)導(dǎo)和營業(yè)員出于自身利益考慮當(dāng)然不會(huì)把它當(dāng)成主推廣品，但為了吸引人流量，并且提升便利店的檔次，肯定也舍不得放棄，拿來充門面絕對(duì)是老板的第一想法。
     名牌產(chǎn)品被老板拿來充門面，叫好不叫座，這種情況絕對(duì)不止云南白藥牙膏一家身上，可以說全中國、全世界都差不多，除非是消費(fèi)者堅(jiān)定地指名購買，否則名牌產(chǎn)品的消費(fèi)者都有可能被營業(yè)員“導(dǎo)”購了其它高毛利產(chǎn)品（或被其它品牌業(yè)務(wù)員搶走）。
     有一個(gè)很形象的比方就是：名牌產(chǎn)品做外做大廣告，就象在為店家拉皮條，客人沖著名牌產(chǎn)品這位高貴的小姐進(jìn)店了，卻被“媽咪“（營業(yè)員）花言巧語弄暈了，最后接客的卻是二等貨或三等貨。云南白藥牙膏也不例外，實(shí)際上你在店家眼里充當(dāng)只不過是“拉皮條”的角色，根本不是你自以為是的“國家配方”，你根本就不“高人一等”，在貨架上你只能低人一等甚至幾等。所謂的“防盜”，只不過是托辭而已，根本的原因還是利益問題。
     別灰心，既然事因“人”為，我們還是從“人”入手，云南白藥牙膏成本高，不可能象那些不入流的產(chǎn)品那樣低價(jià)供貨，也就是說我們不可能改變老板的想法和作派，我們也討好不了老板，有些不知名的牙膏，給老板的扣利達(dá)到50%以上，云南白藥牙膏如果也這樣做那不是沒賣就先虧了嗎？在供貨價(jià)上云南白藥牙膏絕對(duì)沒有任何優(yōu)勢(shì)，只有劣勢(shì)。
     那我們唯一的辦法就是從營業(yè)員那里找到突破點(diǎn)，據(jù)我分析，現(xiàn)在國內(nèi)幾乎所有的小超市或大賣場(chǎng)對(duì)牙膏牙刷類的日常小用品都沒有設(shè)立專門的營業(yè)員來管理，都是一個(gè)營業(yè)員要負(fù)責(zé)打理幾十個(gè)品種的東西，賣日常小用品屬于“小兒科”，屬于那種領(lǐng)導(dǎo)不重視，供貨商不打點(diǎn)的“清水衙門”，不向賣藥品保健品之類的柜臺(tái)，廠方會(huì)來打點(diǎn)，于是她們（多為女性）對(duì)哪個(gè)品種都一樣“不”關(guān)心，事不關(guān)已，高高掛起，消費(fèi)者買哪一個(gè)品牌對(duì)她來說都一樣，云南白藥牙膏這么貴，賣得好我又沒什么好處，被人偷了一支我還得賠20多元，我一個(gè)月工資多1000多點(diǎn)，我可賠不起，還是藏藏好，放安全點(diǎn)的地方，賣不賣不要緊，只要不丟就行了。這樣看來云南白藥牙膏被當(dāng)做“貴重”物品放在安全的地方重點(diǎn)“保衛(wèi)”也就不奇怪了。
     好了，找到了問題的根源所在，我們就對(duì)癥下藥，重點(diǎn)攻破營業(yè)員這座“一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開”的障礙吧：
     一：給營業(yè)員銷售獎(jiǎng)勵(lì)，變事不關(guān)已，為事事關(guān)已
     向公司申請(qǐng)促銷費(fèi)，每賣一盒云南白藥牙膏，就給營業(yè)員一元錢促銷費(fèi)，在補(bǔ)貨時(shí)私下交給值班營業(yè)員，可以給交通卡或者車票，這不是商業(yè)賄賂，而是商業(yè)促銷獎(jiǎng)勵(lì)，不違法。
     對(duì)于一個(gè)月工資只有1000元左右的營業(yè)員來說，每個(gè)月幾十元或者上百元車票獎(jiǎng)勵(lì)是相當(dāng)有吸引力的，云南白藥牙膏銷售馬上就“事事關(guān)已”，一下子就將營業(yè)員變成的利益共同體，相信很大一部分營業(yè)員會(huì)將云南白藥牙膏請(qǐng)出來，放在顯眼的地方，并且會(huì)重點(diǎn)推薦。對(duì)于每年幾個(gè)億的廣告費(fèi)來說，這一元錢/支的獎(jiǎng)勵(lì)，肯定是以小博大、四兩撥千金。     
     二：使用空盒出樣，打消“防盜”思想
     對(duì)于少數(shù)使用獎(jiǎng)勵(lì)政策后，仍然不將貨品拿出來的營業(yè)員，可能是真的怕丟了賠不起，那好，你也替她多想想，“放牛娃賠不起牛”，一個(gè)1000元工資的營業(yè)員，弄丟了這么貴的牙膏真的賠不起。那我們就來個(gè)“空城計(jì)”，用空盒子代替實(shí)物，擺在貨架顯眼的位置，徹底打消其“防盜”思想。
     提醒一句，一定要將空樣盒的條形碼貼上空盒樣品字樣，防止馬大哈的顧客加上馬大哈的營業(yè)員將空盒當(dāng)實(shí)物，造成不必要的麻煩。貼掉條形碼，掃描價(jià)格時(shí)肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)是空盒。     
     三：定期巡店，清潔樣品
     廠方常駐人員一定要建立片區(qū)定期巡店制度，并嚴(yán)格遵守。每三天必須巡一次店，對(duì)于那些沒有貨樣的店要及時(shí)補(bǔ)充空盒貨樣，并且每個(gè)巡店員一定要帶好清潔空盒貨樣的抹布，每次去巡店時(shí)都擦拭一次空盒，對(duì)太臟的或污損的空盒樣要及時(shí)替換。徹底改變以前只有補(bǔ)貨時(shí)才進(jìn)店的做法，相信營業(yè)員也會(huì)被你們的職業(yè)精神所感動(dòng)，帶動(dòng)她們主動(dòng)擦拭。
     好了，相信以上三條措施能幫你們解決這個(gè)看似小，實(shí)則大的障礙。     
     作者感言：看來“營銷無小事”的話不是隨口說說的，而是不知多少營銷前輩，花了不知多少代價(jià)才得出的警世之言啊。云南白藥牙膏在便利店和沒有派專促的賣場(chǎng)里受到特別“護(hù)衛(wèi)”的禮遇看似好事，但可能每天讓云南白藥集團(tuán)少做200萬元營業(yè)額。
     別忘了，營銷沒有一勞永逸的事，得每天勞心勞力，以上三條要的似容易，但堅(jiān)持難，尤其是對(duì)于象云南白藥這樣的國企來說，更難，因?yàn)閲�企最難調(diào)動(dòng)的就是人，兩個(gè)人有時(shí)還不抵一個(gè)人，而私企卻能將一個(gè)人調(diào)度成兩個(gè)人用，如果每個(gè)云南白藥人都能將那每天損失的200萬都看成是自已家的錢，那我相信這個(gè)問題很快就能解決。
     各們看官，你回去查查你的貨品在終端是否也受到了類似被“珍藏”的禮遇，如果有，那趕緊試試我寫的三個(gè)方法是否管用。    


本文作者：劉長德（筆名 烏托邦）系上海炒藥狼策劃總監(jiān)，本文僅供業(yè)內(nèi)人士交流分享，不做其它任何形式的商業(yè)用途，歡迎業(yè)內(nèi)人士交流。如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處和作者聯(lián)系方式QQ：136718126 電話：021-65189085 官網(wǎng)：www.cywolf.com